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©️原创 Deep Sound·作者｜祖阳
钱来了！活动还没开始，品牌赞助费就已经创新高。
由于2024年欧洲杯的赞助竞争异常激烈，品牌合作起拍价直接涨至5000万欧元，是2022年卡塔尔世界杯价格的两倍。巴黎奥运会也将成为史上最赚钱的奥运会。耐克产品与品牌总裁海蒂·奥尼尔表示近20年英超历届冠军，耐克在本届巴黎奥运会上的投入将超过以往任何一届奥运会；LVMH作为本届奥运会最大赞助商，预计赞助总额将达到1.5亿欧元。NBC环球集团估计，巴黎奥运会预售广告收入已创下12亿美元的历史新高。
再追溯，近年来各重大国际赛事的品牌赞助数量和金额几乎都“创历史新高”：2021年东京奥运会共有81个品牌赞助商，赞助金额达38亿美元；2022年北京冬奥会共有45个赞助品牌，业内人士估算赞助金额超过20亿元人民币，为历届冬奥会之最；2023年杭州亚运会合作品牌多达176个，赞助总额达44.178亿元人民币，也创下亚运会新纪录。
一年又一年的“体育大年”带动了体育商业价值的不断攀升，但与此同时，如何做体育营销、如何做好体育营销也变得更加困难。
体育营销的三大价值
其实，对于品牌来说，市面上的“招商标的”非常多：大剧植入、综艺赞助、短剧定制。如果想要精准触达受众，也有竖屏动画、文学小说、纪录片可以选择。
那么体育内容的独特性到底在哪里？群邑智库总经理方俊对深声表示，他认为体育的营销价值在于三个方面：
首先，在全国层面触达用户。体育赛事是发生在特殊年份、特殊地点的内容，不同于电视剧、综艺等随处可见的内容，这种“有限”性让体育内容最大程度地聚焦全球人们的关注，也为品牌积累了初期的曝光基础。
而且一部体育内容的版权会被多个平台购买，包括电视台、长视频、短视频、社交平台等，全方位、多触点的曝光，填补了观众的碎片化时间。
“如果体育内容是一头牛，以前可能是整头卖，现在是按部位卖。有的人喜欢吃牛舌，有的人喜欢煎牛排，有的人喜欢吃牛肉丸。多渠道让体育营销更加深入人心，更加适合观众的收视习惯。”方俊说。
第二是内容安全。近年来，娱乐圈的艺人频频“闹事”。相对而言，体育运动的大众普及度高，且有官方代言，对品牌来说，赞助风险相对较低。
此外，体育运动可以深度连接和激活用户，体育迷在观赛时很容易被运动员的拼搏精神和比赛的激烈程度所感染，形成巨大的情感共鸣近20年英超历届冠军，这种共鸣也会延伸到赞助品牌，让品牌产生好感；另外，体育内容多发生在线下，品牌有更多机会与目标受众近距离接触，利于及时转化。
了解体育营销的价值，并不代表品牌就可以投入金钱去营销，到底能不能做、如何发挥出它的具体价值，需要“赛前评估”来给出答案。
方军形容这是“算市场”的事情。首先需要清楚知道品牌的“身份信息”、品牌所属的品类、想要达成的目标。然后根据体育内容的受众规模、受众内容喜好的调性、赛事的曝光度等数据指标，以及能带来的其他品牌溢价，进行“双向适配”。
具体来说，如果是新品牌或者新产品，那么它当前的商业目标是打开市场、建立广泛的认知度。对体育内容的要求是获得广泛的曝光、选择潜在受众、用短链路带动销售。如果是汽车、家电等消费链路比较长的品类，相对更需要关注体育内容带来的线索和口碑。老品牌想要焕新，就要看体育内容对年轻受众的吸引力有多大。
可以说，体育营销是一个系统的工作，需要做好消费者洞察、品牌定位认知、效果跟踪反馈等每一个环节，才能充分释放体育营销的价值。
活动赞助：
根据预算匹配受众和游戏玩法
赛事赞助是体育营销最常见的方式，也是最能一次性触达所有用户的方式，因此很多品牌赞助体育赛事的本质就是为了扩大曝光量、渗透人群。
根据观赛粘性和驱动力，体育观众主要分为四类：
从商业价值来看，球迷、从业者是核心体育受众，易受广告影响，消费意愿较高；现场活动和场外活动类型消费潜力较大，是品牌想要传播和转化的新目标。
明确了受众的类别和价值，我们来看品牌。体育赛事的覆盖率毋庸置疑，品牌都想借此“跃升”，但预算和目标各有不同，玩法也各有不同，这需要具体问题具体分析。
比如，一些品牌如果获得了某项赛事的官方赞助，那么相较于其他品牌而言，他们在营销资源上就获得了相对的竞争优势。毕竟，具有全球性和全国性影响力的大型体育赛事是“稀缺资源”，因此在此基础上进行品牌营销的关键就是“告知身份”，利用好体育官方资源的各项资产放大曝光，同时进行站外流量承载，进行相应的流量转化，展开营销组合。
刚刚结束比赛的F1与联想的合作就是一个典型例子。作为F1中国大奖赛的冠名赞助商，联想的标识出现在看台和赛场各处，让现场观众感受到它的存在。与其他赛事不同的是，F1的技术含量更高，联想也拿出了“硬实力”陪伴比赛，从数据采集到智能直播，全程保障观众的观赛体验。在赛场外，品牌同时推出的全黑联名款也获得了男性车迷的青睐，提升了品牌的印象。
其实做官方赞助商是一种很“烧钱”的做法，任何赞助动辄几百万，多则上亿，最忌讳的是投了钱却看不到效果。除了丰富玩法，“归因”也很重要，品牌投入活动后，市场对赞助产品的认知和态度是否发生改变，赞助商品或服务的销售额是否提升，都是关键衡量指标。
联想 xF1
有些品牌没有官方身份，但预算充足，那么营销的重点就变成了“打造体育身份”，让受众把品牌和赛事联系起来，这更适合围绕热门IP打造衍生品和捆绑玩法。
2022年英超期间，剑南春冠名定制了一档沉浸式足球脱口秀《剑指巅峰》，黄健翔、苏东、张璐等知名评论员齐聚酒吧，畅谈足球热点、聚焦英超焦点赛事，通过背景板、花样人物、产品、口播等形式，对品牌进行充分曝光。定制综艺在这个过程中，其实就打造了剑南春与英超的连接标识，更好地实现了人群触达。
综艺曝光
如果品牌没有官方身份，也没有预算，那么事件营销的重点可以放在接触体育爱好者和女性用户，积累品牌调性上。
传播的主要平台是社交媒体和线下活动，在社交平台制造与活动相关的话题，通过抽奖等形式激发和增加用户的互动欲望；线下打造健康跑主题赛事、定向越野等品牌活动，用这种“曲线”的方式拓展对外传播机会。
因此，不管你是否取得官方身份、预算多少，只要找到活动与品牌之间的关联，就有机会将活动的曝光转化为品牌增长。
运动员签名：
提前下注，长期约束
除了赞助赛事之外，品牌赞助“人”的趋势也越来越明显。
受体育连续“大年”刺激，运动员商业价值飙升。在国际市场，2024年福布斯年度运动员收入排行榜显示，前十名运动员收入首次全部突破1亿美元，总收入同比增长24%。收入激增的原因之一是广告代言费等场外收入的增长。福布斯估计詹姆斯的场外收入高达8000万美元，是全球收入最高的运动员中最成功的代言人。
放眼国内市场，品牌签约重心也正从娱乐明星转向体育运动员。据统计，2023年共有907位明星获得品牌代言，其中体育代言人140位，同比增长近50%。今年以来，运动员代言频率也明显增多。据不完全统计，今年一季度约有16位运动员获得新代言，涵盖快消品、体育、美妆、汽车、电子等品类。
其中近20年英超历届冠军，F1车手周冠宇继4月在上海主场站完成首秀后，一季度又新增Zeekr、ROG等品牌代言，加上此前的Dior、、、HSBC、Amul等品牌代言，累计签约品牌达十个，商业价值持续爆发。
除了签约运动员，赞助个别国家队也是赞助的一种形式。女足、女排、男篮、羽毛球、跳水等国家优势项目，目前手上都有多个代言品牌。例如今年一季度，跳水队和羽毛球队分别获得了蓝月亮和伊利的品牌合作。
事实上，品牌签约运动员做代言人已有多年，两人长期合作、收获好评的案例也不乏其人。但方俊观察发现，2020年以来的签约数量较之前有明显增长。一方面，大型赛事通常两年甚至四年举办一次，难以长期维持曝光度，运动员可以作为热度立足点，保证曝光度。另一方面，娱乐明星“崩盘”也是常有的事，运动员有大众热度、有官方代言、有赛事期间的曝光度和热度，还有冠军的天然优势，完全可以替代明星。
这一波新签约代言合同，在标准和玩法上，也呈现出一些明显的特点。
一是品牌“大量投资人”，轻度合作。相比以往“一直投资一个代言人”的方式，现在越来越多的品牌会在赛事前签约多名运动员。据统计，伊利在2023年曾一次性签约19名运动员，从热门到新秀一应俱全。在代言头衔方面，不少品牌更倾向于赛事代言人、形象大使等短期代言。
第二，长期陪伴，共同成长。对于有黑马潜力的运动员，品牌愿意提前下注，长期合作。比如从2022年开始，蚂蚁集团签下郑琴文作为品牌追光大使，直到2024年，郑琴文夺得澳网亚军，足见蚂蚁的敏锐度和执行力。
当然，需要注意的是，运动员也难免会受到负面影响，尤其是近两年，因运动员而给品牌带来负面影响的案例越来越多。此前，就有知名运动员卷入赌债纠纷、曝出女明星隐私的新闻报道，引发关注。涉事代言品牌包括可口可乐、安踏、燕京啤酒、平安车险等。相关舆情扩大后，近十个品牌“紧急辟谣”，删除相关素材。
总之，品牌与运动员签约后，相互影响、相互连接，除了看到运动员的正向价值，还要做好记录，能够及时处理运动员引发的危机。
2024 年，体育营销的新挑战
2024年，体育营销由蓝海变为红海，带来更多挑战。
从2021年东京奥运会开始，每一年都是体育的大年，品牌们想尽办法做植入、赞助、联名，玩法越来越同质化，观众审美疲劳。尤其是去年杭州亚运会期间，品牌合作不再是“专属”，同品类的品牌都拿同一身份，品类一致，玩法大同小异，更难给消费者留下深刻印象。
方俊认为，让观众记住的关键是传递情感价值和让内容具有差异化。
对于大多数品牌来说，体育赛事更像是“引子”，更重要的是赛事曝光后的传播互动。品牌通过制造与赛事相关的有趣话题，引导受众在不同平台进行交流、互动、共创，与受众一起玩转，加深受众的认知印象。因此，即便是同一场赛事，同品类的品牌依然可以通过结合自身调性，在内容、话题、玩法上有所差异，实现识别，脱颖而出。
外部营销环境的整体波动也让广告主的诉求发生了变化。“在和品牌沟通的时候，明显大家更加注重如何激活品牌的效果和销量，开始注重品牌、效果、销量的融合。”方俊表示，不仅要传递品牌价值，还要转化效果、提升销量。在营销方式上，已经不再是一个TVC就能走遍全球的时代，体育营销除了精准分发和曝光，还必须带来更多“后端环节”的增长。
但其实，说到体育营销，一个固有的印象就是缺乏后端环节。“球场和商场相隔甚远”，很难保证100%的转化。在方俊看来，这恰恰是对体育营销的误区。过去，后端环节的转化并没有成熟的衡量指标，所以人们误以为体育营销只有品牌，没有效果。现在到了体育营销的数字化时代，第三方数据平台、各大版权平台在做营销时，都开始注重环节的打通、效果评估指标的完善。
例如，长短视频平台推出的“开屏广告”，让用户只需点按屏幕，即可进入品牌小程序；此外，世界杯期间，蒙牛在抖音上推出相关营销活动，用户只需摇一摇手机，即可跳转至蒙牛产品推广页面，这种便捷的交互方式直接提升了用户转化率。
从这个角度看，价值与挑战并存，品牌做营销越来越复杂，但同时实现增长也并非易事。品牌必须抓住每一个难得的机会，争取实现更大的增长。顶级体育赛事是品牌全方位合作、实现量销双增长的机会。
精彩赛事即将开启，品牌营销大战也将持续升温。随着体育氛围的不断升温，究竟是亏损的商家，还是体育营销大战中的真正赢家，所有参与其中的品牌都将给出最终的答案。